盒马新的一刀，彻底砍掉了要付费才能进入的X会员店。
近日，多家媒体报道称，盒马的最后一家X会员店——上海森兰店即将在8月底关停。在此之前的7月底，盒马在北京、南京、苏州的X会员店已经关闭。这意味着，从9月起，盒马将彻底告别曾被创始人侯毅视为“第二增长曲线”的仓储式会员店业态。
放弃成为“下一个山姆”的梦想，盒马转身攻向下沉市场，在盒马十周年活动中，盒马还和淘宝88VIP开展了互动，开始赠送会员权益。在淘宝App今年上线的“淘宝”频道中，盒马也占据了一席之地，加入了淘宝体系这场即时零售的战斗。
想要实现千亿规模的盒马，接下来要做什么？
01、盒马砍了自己一刀
7月31日，盒马上海森兰店门口贴出的公告显示，因为业务调整，门店将在8月31日停止营业，原配送范围内的会员可在线上App继续下单，盒马仍旧会配送到家，盒马X会员也可继续享受会员权益和服务，在盒马App“云享会”中，会员可享有专享价。
“森兰店实际上在7月份已经进入倒计时。现在不需要会员身份也可以进入了。”一位上海的消费者说。消息传出后，她在8月1日赶到店内，想抢购一些折扣商品，发现大多数货架上已经空了。“还有一部分食品、水产、玩具、日用品在销售。但烘焙操作间、肉类冰柜都空了，外面的商铺也关闭了。”
▲上海，盒马鲜生会员店
截至目前，上海森兰店是盒马仅存的最后一家X会员店。在7月31日，盒马X会员店的北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店已同时停业。知情人士透露，因战略调整，盒马X会员店一直在陆续关停，8月底算是正式退出历史舞台。
“我算是见识了盒马X会员店在北京的消失。”路云说，从6月中旬开始，盒马北京世界之花门店已不限非会员用户进入。有消费者赶去购买打折商品，但此时店内货架空了不少。距离正式关店还有10天时，卖场的入口已彻底关闭，只有出口处还有部分商品在售卖，以及几名工作人员在处理后续事宜。
“我还是有些伤感，这是我这几年遛娃的场所，我的家人都很喜欢在盒马买烘焙产品、零食，水产品和肉类也都很新鲜。”她说。
虽然盒马一刀砍掉了会员店，但盒马会员卡仍然在继续大力推广中。
这几天，包括路云在内的盒马用户发现，在盒马App等多个渠道上，盒马和88VIP合作，推出了一系列活动。其中最为显眼的一项就是，从8月4日起到9月10日，淘宝88VIP用户可以领取一张有效期90天的盒马X会员体验卡。此外，作为淘宝88VIP会员，还可以用88元开通盒马X会员黄金会员年卡。
盒马方面告诉《财经天下》，淘宝88VIP首次与盒马会员体系的打通，对淘宝88VIP而言，能够体验盒马X会员的免运费、会员日88折、每日领取免费菜等福利，于盒马而言，则能依托淘宝88VIP获得大量的体验会员，为盒马带来新增长。
此前，盒马X会员店的会员分为两类：年费258元的黄金会员和年费658元的钻石会员。其中黄金会员除了在盒马X会员店享有购物权益外，还包括每日首单盒马鲜生免运费、每周会员日享有88折优惠、App下单一小时达以及宠物清洁体检等生活服务权益。
现在办会员卡的门槛降低了不少。北京一位88VIP用户看到消息后，立刻领取了权益。她算了一笔账，即使不是88VIP用户，现开一个账号，再花上88元，就可以用不到200元，获得价值258元的盒马会员权益。之前她住的地方盒马不能配送到家，但在领取了权益后，她惊喜地发现，自己可以在盒马App上下单配送了。“每天一次免运费，购物不用凑单了。”
但在路云这样的老盒马用户看来，却是一个不太令人开心的消息。“淘宝闪购上每天都有券，算下来买不买会员实际上差别没有那么大。而且，对于像我这样的老会员来说，这不是背刺吗？现在本地已经没有X会员店了，在88VIP上领了90天会员后，我也不太想续费了。”
02、盒马学不会山姆
盒马叫停X会员店，不是突然的决定。
今年2月28日，盒马X会员店就已发布公告称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店4月1日起暂停营业。
早在2024年5月底，位于北京CBD区域核心位置的盒马X会员建国路店，在开业仅7个月后就宣布闭店。在当时，就有盒马店员向《财经天下》表示，盒马正在撤出该业态，“不会再开了”。这之前的两个月，营业了一年多的上海盒马X会员真如店关店。
在规模化关闭X会员店之前，盒马正从一场深度的调整中恢复过来，开始“自我纠正”。
盒马是国内涉足仓储式会员超市赛道的主力玩家之一。早在2020年，盒马在上海开出了第一家X会员店，直接对标沃尔玛旗下的山姆和Costco两大头部品牌，采用年费会员制，主打精选SKU、大包装、高性价比的会员专属商品，服务于城市“新中产”群体。
彼时，距离Costco中国首家门店开张只有一年时间，市场对该业态投注了高度热情。盒马披露的数据显示，其首店在开业仅两个月内便实现盈利，客单价高达1000元，日营收峰值突破千万元，年销售额接近10亿元。
盒马创始人侯毅当时曾对盒马X会员店寄予厚望，甚至提出会员店项目将在3年之内，成为“盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。之后，盒马逐步加快了在全国布局X会员店的步伐。从2021年底至2022年初，盒马X会员店曾在一个多月内开出了4家新店。
截至2023年12月，盒马在上海、北京、南京、苏州等地共落地了10家X会员店。侯毅曾计划，在2023年开出50家盒马X会员店，实现GMV超过盒马鲜生。但直到2023年底，会员店对盒马整体销售额的贡献占比还是不到10%。相比之下，当时山姆在国内已经拥有47家会员店，销售额超过了整个盒马。
发展仓储式会员店不是个简单的活儿。百联咨询创始人庄帅告诉《财经天下》，会员店改变了零售业的盈利模式和用户的消费习惯，对于供应链的管理和运营都有着极高的要求。不仅要求极致的性价比，也要求符合会员对于独特性的心理需求。即使在全球范围内，会员店业态也仅有德国的麦德龙和美国的山姆、Costco获得过超过百家门店数量的规模化发展。
盒马X会员店和盒马鲜生是两套不同的商业逻辑，类似于沃尔玛和山姆的关系。盒马鲜生是盒马赖以起家的业态，是其核心竞争力所在。在此基础上，盒马形成了生鲜产品供应链、即时配送和本地化服务方面的优势，不可避免地，盒马X会员店的选品也多以本地供应商为主，部分商品甚至和盒马鲜生会有重叠，盒马的会员用户对X会员店产品难以形成强依赖性。
在同一个体系内，盒马鲜生和X会员店甚至存在着“此消彼长”的关系。当面临盈利和成本压力时，这种冲突更加凸显。
从2023年6月开始，阿里开始聚焦电商与云两大核心业务，并对旗下非核心资产尤其是线下零售业务等资产进行收缩。长期未实现盈利的盒马，不得不思考如何实现自我造血。2023年，盒马宣布启动折扣化变革，其线下门店5000多款商品在10月起全面降价，并在门店设置了“线下专享价”专区。
在很多盒马付费会员看来，“折扣化”极大地削弱了他们的权益。为了表示对推进折扣化的决心，2023年12月底，盒马暂停了X会员的开通和续费。
随着2024年3月盒马创始人侯毅宣布退休，CFO严筱磊接任，盒马再次启动了全新的业务调整。
盒马这次调整的目标更加明确：砍掉不赚钱的业态、聚焦自己擅长的领域，早日实现盈利。侯毅时代激进的折扣化措施开始回调，盒马鲜生门店里的“线下专享价”悄然隐去，重新恢复了“线上线下同价”。从2024年3月起，盒马开始逐步关停盒马X会员店。
2024年底，盒马进一步明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略。盒马鲜生作为主力业态，持续引领市场；盒马NB则作为社区超市的新势力，不断拓展市场份额。不能再靠“输血”的盒马，在业态的选择上看来已经想明白了，彻底摒弃了侯毅时代的影响。
“盒马X会员店的关闭，就是盒马这两年执行聚焦战略的结果。”庄帅说。
盒马的调整举措也取得了一定成效：盒马CEO严筱磊在去年年底发布的全员信中表示，盒马已在连续9个月整体盈利的基础上实现双位数增长，顾客数增长超过50%。
03、转身攻向下沉市场
在当下，国内连锁超市行业正面临发展的压力。中国连锁经营协会的调查显示，2024年38.2%的超市企业销售总额同比实现增长，但这主要来自经营能力的提升，大多品牌门店总数并未增加，还有57.4%的企业销售总额同比下降。
消费者的消费理念和消费习惯也发生了深刻变革，更多的人习惯线上下单、在线支付，即使是中产消费群体，在购物时也更注重性价比。电商平台竞争加剧、拼杀即时配送的同时，零售业也要向更深处探索新的变革，包括对业态进行调整。
盒马未来的主力业态中，盒马鲜生是经过时间检验的成功模型，也是盒马用来攻城略地的核心武器。盒马方面曾透露，对它的打法是“复制成功模型”。在2024年，盒马对全国近一半的盒马鲜生门店进行了调改，并通过算法升级。自去年起，盒马还在部分地区重启了前置仓，与盒马鲜生门店组成“1+N”的模式，提高了30分钟送达的订单比例。
盒马NB作为硬折扣社区超市，则是盒马要打磨的“先进模型”，主打较为下沉的市场。2025年上半年，盒马NB南京、无锡、湖州、宁波首店，拓展了苏州、杭州的门店规模。
截至目前，在盒马官网上，显示的盒马NB店数为275家。有市场消息称，盒马NB在2025年的开店目标是将门店数拓展到1000家。对此，盒马方面并未回应。
对比中高端选品的盒马鲜生，盒马NB店型更小，门店的SKU缩减并保持在1000~1500个左右，覆盖更多的自营商品。在供应链体系上，盒马NB能跳过中间环节，直接与供应商合作研发、生产新品，专供零售端，以实现“低价爆品”。
关停会员超市，盒马放弃“中产梦”，转身攻向下沉市场。从某种程度上来说，盒马NB是盒马折扣化的下一个试验田。但实际上，硬折扣领域已成“准红海”，盒马NB仍面临强劲的竞争对手。
在盒马的大本营上海以及江浙沪市场，从2019年入华开店的德国硬折扣超市品牌奥乐齐，正在积极拓店，和盒马NB展开了贴身肉搏。
在国内市场上，除了近年来爆火的零食折扣店，自2024年起，传统零售大卖场也逐步走向折扣化。永辉超市从2023年就开始增设折扣店业态，不久前，物美超市在北京改造的6家“物美超值”硬折扣门店也已落地。
为应对竞争，盒马NB也下了功夫。盒马在NB店周边布置了自提点，将“到家+自提+线上”结合，覆盖更广泛的消费者。有部分消费者发现，从今年起，盒马NB开始更换包装，将品牌升级为“超盒算NB”。或许，在未来盒马NB的自营品牌覆盖率将进一步提升。
有业内人士告诉《财经天下》，对于盒马来说，在组织模式和供应链模式上，这套新模式能不能与其主力业态盒马鲜生去进行协同，是一个关键点。
由于自成立以来长年亏损，盒马在阿里本地生活业务中的位置一直有些尴尬，现在，盒马在阿里生态中的地位，或许将面临微妙的调整。
从今年起，淘宝添加了“淘宝闪购”入口，推出百亿级补贴，显示出了它在外卖和即时零售领域竞争的野心。阿里“大淘宝”的战略布局也变得更加明显。
盒马或许也将展现更大的价值。盒马在社区团购、生鲜即时配送方面都有积累，并且开启了前置仓业务、通过盒马NB深入社区，目前已经实现盈利，也在逐渐强化自己的造血能力。如果能加入淘宝闪购，对双方的资源和流量互补或许都有益处。
尽管逐步放弃X会员店，但目前看来，盒马仍然不会放弃会员制。中高端消费用户，是盒马的基本盘。有媒体报道称，截至2022年末，盒马付费会员数量已超300万，占了注册会员总数的5%，每年会员费可为盒马贡献5.88亿元的营收。严筱磊担任盒马CEO后，重启会员业态。这批从早期就沉淀下来的优质用户，是盒马的核心优质资产，拥有着巨大的价值。
有消息称，淘宝即将上线大会员体系，打通饿了么、飞猪、盒马，88VIP权益全面升级。这次88VIP与盒马的互动，似乎也暗示了更深层次合作的可能。
“淘宝的88VIP作为国内最大最优质的会员体系，肯定会给盒马带来不少优质增量客户，这对盒马的业务发展有巨大的价值，也相当于盒马在线上继续发力会员业态了。”庄帅说。
盒马的会员权益是否会因此受到冲击？在庄帅看来，没有会员权益一说了，盒马的会员体系“只要全力为淘宝88VIP会员提供优质的商品和服务就可以了，这要比一家家开会员店容易多了”。
（文中路云为化名）
（作者 |阳一，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
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